ARVAMUS JA INTERVJUUD

Kuidas mõista ja mõjutada teiste otsuseid?

22/06/2016

Daniel Kahnemani raamat “Kiire ja aeglane mõtlemine” on kasulik lugemine igaühele, sest aitab mõista, kuidas inimese aju töötab. Kui mõistad, miks ja kuidas teised inimesed otsuseid langetavad, on seda nii töö- kui eraelus võimalik enda kasuks rakendada.

Turunduse aspektist aitavad need teadmised kirjutada veenvamaid sõnumeid ja luua strateegiaid, mis alateadlikult tarbijat tootest/teenusest huvituma panevad.

Raamatu järgi põhinevad inimese otsused kahel süsteemil. Tähele tasuks panna, et need ei ole ajus 2 eraldi eristatavat piirkonda, vaid pigem abstraktsed süsteemid mõistmaks aju tööd.

Süsteem 1 ja Süsteem 2 erinevused

Esimesse süsteemi kuuluvad kaasasündinud oskused, mis põhinevad suuresti instinktidel ja refleksidel.

Teise süsteemi pädevusse kuuluvad tegevused, mis nõuavad teadlikku tahet ja pingutust ning vajavad oma tegevuseks keskendumist ja tähelepanu.

Kuna tähelepanu kontrolli jagatakse kahe süsteemi vahel, tekib mitme asja korraga tegemisel ressursi piiratus. “Pay attention” (maksa tähelepanu (eest) on väga täpne väljend, sest eelarve on piiratud.

Selle demonstreerimiseks on väga hea video.

Võid endaga rahul olla, kui märkasid kõiki detaile, sest enamikul see esmakordsel vaatamisel ei õnnestu.

Siit ka tähelepanek, et väsinud inimesele mõjuvad reklaamid paremini, kuna süsteem 2 ei jõua nähtut analüüsida ja süsteem 1 usub instinktiivselt kõike.

 

Tahad testida, kui hästi sinu süsteem 2 süsteem ühe üle kontrolli omab? Proovi vastata allolevatele ülesannetele liigse pingutuseta ja võimalikult kiiresti.

  1. Reket ja pall maksavad 1.10€.
    Reket maksab 1€ rohkem kui pall.
    Palli hind on?
  1. 5 masinat valmistavad 5 vidinat 5 minutiga.
    100 masinat valmistavad 100 vidinat?
  1. Tiigi keskel kasvab väike laik vesiroose.
    Iga päevaga suureneb vesirooside pindala 2 korda.
    Terve tiigi kattumiseks kulub 48 päeva.
    Poole tiigi kattumine võtab aega?

Tõenäoliselt olid su vastused järgnevad: 10 senti, 100 minutit ja 24 päeva. Kui nüüd ülesanded rahulikumalt läbi töötad, avastad kui kerge on teha ennatlikke otsuseid. Kiiret süsteemi (nr. 1) on küllaltki kerge petta. Õiged vastused leiad postituse lõpust.

Nüüd, mil on selge, et aju on kerge eksiteele viia, toon välja mõned raamatus esitatud nõksud, mille abil on võimalik inimeste taju mõjutada.

 

  1. Esitlusviisi mõju

Sõnastus ja faktide esitlusviis määravad suurt rolli, kuidas olukord meile paistab. Näide: Teie isal on südamepuudulikkus. Arst pakub operatsiooni, kuid

A: On 10% võimalus, et ta sureb opilaual
B: On 90% võimalus, et kõik läheb hästi

Suurem osa kirjutaks alla variandile B, kuigi statistiliselt on väited võrdsed.

 

  1. Pinna ettevalmistamine, praiming

Alateadlik mälu vorm, kus seosed tekivad tänu sellele, et antud objekti või olukorraga on varasem kokkupuude olemas. Praimimise teooria järgi ei arvesta inimesed otsuste tegemisel kõiki teadmisi, vaid lähtuvad sellest, mis seostub varasemast esimesena. Seda kasutatakse tihti ära poliitikas, kus meediasse saadetakse infot ja fakte nende teemade kohta, millega konkreetne isik soovib olla seotud. Näiteks mainis George Walker Bush 2004. aasta USA valimistel pidevalt terrorismi ja kuna terrorism osutus üheks kõige olulisemaks valdkonnaks, mille järgi inimesed valiku tegid, seostus neil eduka terrorismi vastu võitlemisega just G. W. Bush.

 

  1. Haloefekt

Üks positiivne omadus inimese juures määrab ära selle, kuidas inimesed teda tajuvad. Näiteks kena välimusega inimestele omandatakse pigem häid iseloomujooni nagu andekas, lahke või intelligentne. Seepärast on enamikes reklaamides kasutusel just ilusad inimesed.

Haloefekti ilmestamiseks tehti katse, kus vaadati palju inimesi läheb punasega üle tee kui üks inimene otsa lahti teeb. Ühel juhul oli liidriks igapäevases riietuses isik, teisel juhul ülikonnas mees. Ei pea vist mainima, et ülikonnas mehele järgnes suurem protsent foori taga ootajatest kui tavariietuses mehele. Miks? Meie aju seostab soliidset välimust tarkuse, edukuse ja muude heade omadustega. Automaatselt peame sellist inimest teeületamises kompetentsemaks, kuigi tegelikult puudub meil igasugune info tema liiklusoskuste kohta.

 

  1. Kättesaadavuse mõju

Inimesed kipuvad faktide asemel tõenäosuse hindamisel pigem arvestama oma mälu ja kogemusi, kuna need on ajust kergemini kättesaadavad. Proovige oma elukaaslasega järgi, kas see kehtib ka teie puhul. Kirjuta välja nimekiri kodustest kohustustest ja töödest nagu prügi väljaviimine, söögitegemine jne. Nüüd andke kumbki iseseisvalt protsentuaalne hinnang kui tihti te ise mingit tegevust teete. Kui nüüd protsendid kokku liita, peaks vastus olema ideaalses maailmas 100%. Enamikel juhtudel tuleb tulemus siiski üle 100%, kuna mäletame pigem neid kordi kui pidime ise tüütud asjad ära tegema ja elukaaslase pingutused jäävad tähelepanuta. See on oluline teadmine oma suhte hoidmisel ☺

 

  1. Sagedus

Ühelegi turundusinimesele ei ole vaja sageduse olulisust meelde tuletada. Uuringute järgi peab inimene ostuotsuse tegemiseks nägema pakkumist 5-7 korda. On arvatud, et tänapäeva infotihedas maailmas on see number tõusnud isegi üle kümne.

Hea viis, kedagi valet uskuma saada, on seda pidevalt korrata, kuna aju ei suuda tuttavat infot tõest nii kergesti eristada kui arvata võiks.

Selle tõestas oma katses ära Robert Zajonc, kes lasi koolilehte iga nädal panna kuulutuse suvaliste sõnadega. Reklaamijat ega selle eesmärki ei avalikustatud uudishimulikele lugejatele ja eksperimendi lõpus paluti nende sõnade tähendused jaotada kaheks grupiks – hea ja halva tähendusega sõnadeks. Märkimisväärne on asjaolu, et need sõnad, mis ilmusid ajalehes sagedamini märgiti palju suurema tõenäosusega positiivseteks kui need, mida oli lehes ilmunud vaid mõned üksikud korrad.

 

  1. Ankurdamine

Tversky ja Kahneman viisid läbi uuringu, kus palusid osalejatel vastata küsimusele: „Kui palju Aafrika riike kuulub ÜRO-sse?“ Kuid enne seda pidid osalejad tõmbama käima loosiratta, kuhu olid joonistatud numbrid 0-100, loosiratas aga peatus alati numbritel 10 või 65. Kui ratas peatus, küsiti inimestelt, et kas nende arvates jääb küsitud maade arvu protsent üle või alla rattal olnud numbri. Need inimesed, kelle loosiratas peatus number 10 peal, arvasid, et umbes 25% Aafrika riikidest on ÜRO liikmed, need aga, kelle loosiratas peatus 65 peal, ütlesid, et see number on 45%. See on klassikaline näide sellest, kuidas inimene „ankurdatakse“ kinni saadud info külge.

Ankurdamine mängib väga olulist rolli igasugustes läbirääkimistes. Sellest teadlik olles, saad kauplemise kulgu mõjutada, lastes meelega vastaspoolel esimese sammu (ankru) öelda või ise teadlikult ankurdada olukord endale sobivas suunas.

 

Õiged vastused ülesannetele: 5 senti, 5 minutit ja 47 päeva.

 

Daniel Kahneman raamat kiire ja aeglane mõtlemine

On täiesti võimatu kogu raamat vaid ühte postitusse mahutada. Raamatut ise lugedes leiad veel hulgaliselt näiteid ja mehhanisme, kuidas aju töötab.

 

logo2
TALLINN, 12. oktoober 2016 – Reklaamiagentuuri Imagine AD OÜ omanikud ostsid täna reklaamiagentuuri EstTBWA OÜ ja müügiedendusagentuuri Tequila AD OÜ. „Me otsustasime müüa, kuna tahame 100% keskenduda meediaärile. Imagine AD näol leidsime EstTBWA-le ja Tequila AD-le hea uue peremehe, kellega koostöös saame reklaami- ja meediaklientide teenindamiseks jõud ühendada“, ütles Creative Media Service OÜ juhatuse liige ja partner Kristian Hein. „2003. aastal kui ma Imagine asutasin, siis tõuke selleks andis toonane EstTBWA juht Kristian Hein. Tema kutsus mind TBWA-sse projektijuhina tööle. Mõtlesin, et proovin kõigepealt oma agentuuri teha. Kui ma ebaõnnestun, siis ega mu oskused halvemaks lähe ja küll Kristian mind… View Article
9k=
Käisin juuni keskel Cannes Lions 2016 reklaamifestivalil. Mõtteid ja inspiratsiooni, mida nii enda kui Imagine jaoks sai  ammutatud, oli palju. Uusi ja väga huvitavaid inimesi sai ka kohatud kümneid ja kuigi need nädal aega olid ülimalt intensiivsed, olid need taaskord rohkem harivad kui kolme aasta jagu Eestis toimuvaid seminare ja konverentse kokku. Mida ma endiselt soovitan kõigile turundusjuhtidele. Unustage kodumaised konverentsid ja paluge oma ettevõtte juhil teha kulu asemel investeering ja lennutada teid Cannes’i reklaamiafestivalile, sest seal ei räägita ainult reklaamist. Pooled ettekannetest on puhtalt turunduslikku laadi. Suur osa keskendub brändile, paljud ettekanded sotsiaalmeediale ja sisuturundusele jne. Investeeringust jagub inspiratsiooni… View Article
1111
Olen sel aastal palju mõelnud, mida võiks senises elus omandatule juurde õppida. Kuidas end harida ja olla sellega eeskujuks oma lähedastele. Minu suurimaks kooliks saab kindlasti olema juuni lõpus Cannes Lionsil osalemine – plaanin ammutada kõike, mis minu lokipahmaka alla mahub. Sõbrad Instagramist ja näoraamatust võiksid end juba valmis panna, mul on isegi postituste lemmikfiltrid välja valitud. Aga Cannes’ist lähemalt juba juuni kolmandal nädalal. Oma reklaamileidudes keskendusingi enesearendamisele. Ma polnud Eestis märganud reklaame, mis kutsuksid reklaami või psühholoogiat õppima. See on kummaline, sest neile aladele saaks ju väga lahedaid klippe luua. Näiteks leidsin lõbusad Miami Ad School reklaamid, mille loojateks… View Article
artikkel
Mängin sel hooajal Eesti IV jalgpalliliigas. Et minu tiim, peamiselt välismaalastest koosnev Rumori Calcio otsis pika hooaja kulude katteks särgisponsoreid, otsustasin pakkuda võimalust ka Imagine’ile, kus copywriterina töötan. Kuigi Imagine’i asutaja ja loovjuht Margo Kütt on eelkõige tuntud kui Eesti kõige kirglikum jäähokifänn, on ta ka muust spordist alati lugu pidanud ning oli panustamisega nõus. Nüüd ehib Rumori Calcio võistlusvormi rinda selgelt peasponsori Imagine’i nimi. Rumori Calcios mängib nõnda palju erinevaid rahvusi, et loetlemisel jääb isegi mõlema käe sõrmedest puudu. Esindatud on Eesti, Itaalia, Venemaa, Itaalia, Gruusia, Saksamaa, Holland, Prantsusmaa, Poola, Egiptus, Palestiina, Hispaania. Episoodiliselt on külalisesinejana käinud end näitamas… View Article
REKLAAMILEIUD

reklaamileiud: Ära unusta muusikat!

31/03/2016
pilt
Telereklaamis pöörame enamasti tähelepanu visuaalile. Meid lummavad kaunid vaated loodusest või inimestest, panevad ahhetama tehnoloogilised uuendused või naerutavad koomilised situatsioonid ja dialoogid. Kuid väga oluline on ka see, mida me kuuleme. Reklaamimuusikat alahinnatakse ja tihtipeale ei panda sellele rõhku, kuid õige valik võib muidu keskmise klipi või artisti muuta maailmakuulsaks. Reklaamimuusika võeti esmakordselt kasutusele 1922. aastal ühes New Yorki raadios, kuid teleklippidesse jõudis muusika alles 1955. aastal, kui Jaapani kellatootja Seikosha (praegu tuntud Seiko) oma mustvalges reklaamis jingel’it kasutas. Pop-muusika võidukäik reklaaminduses algas märksa hiljem, kuumadel 70ndatel. Tõsi, esimene superhitt kirjutati spetsiaalselt reklaami jaoks. 1971. veebruaris läks raadioeetrisse Coca-Cola tellitud… View Article
CcYXuVkW8AUJ5Ja
Heade filmidega on enamasti nii, et kui neile kiputakse järg tegema, kukub see välja kas kehvasti või väga kehvasti. Vähesed järjed on olnud paremad, kui esimene osa, kuid filmikriitikute arvamusele tuginedes on kõige tuntumad ehk Terminatori ja Godfatheri teised osas. Tegelikult on reklaamidega samamoodi – kui oled korra midagi väga head teinud, on sellele samaväärset järge väga raske luua. Hea näide on eelmisel aastal Cannes Lions’il võimsa tulemuse teinud Geico Unskippable. Kõik reklaamindusega kuidagi seotud olevad inimesed mäletavad klippi, kus suur bernhardiin mannekeenidena seisva perekonna nõudest spagethi bolognese’t lõhverdas. Selle reklaami meeldivus on kindlasti maitse asi, kuid kindlasti oli see… View Article
123
Eelmise aasta septembris teatas Facebooki juht Mark Zuckerberg, et tulemas on muudatused seoses “Meeldib” nupuga. Paljud ootasid ja lootsid, et uueks nupuks saab “Ei meeldi” (dislike), kuid mina arvasin, et Facebook sellise negatiivse ja halvustava nupuga välja ei tule. Ja juba kuu aega hiljem teatas Facebook, et nad on jube uue lahendusega valmis saanud ning asuvad seda testima Hispaanias ja Iirimaal. Paistab, et nende lahendus toimis kohe esimesel korral, sest alates eilsest on lahendus saadaval kõikidele Facebooki kasutajatele. Lihtsalt mine hiirega “Meeldib” nupule, oota hetk ja siis avanebki sul võimalus valida teisi emotsioone. Natuke parandamist muidugi Eesti versioon vajab, sest emotikonide… View Article
11882379_10153589445633669_4859321794435226510_o
Igasugused tabelid on sageli tõlgendamise küsimus, kuid meil on sellegipoolest hea meel tõdeda, et Eesti Turunduskommunikatsiooni Agentuuride Liidu koostatud pingereas oleme neljandal kohal. Kõnealune tabel kajastab 2015. aastal võidetud auhindu reklaami, disaini ja digitali kategooriates ning selle eesmärk on reastada loovtööstusega tegelevad ettevõtted vastavalt nende võidetud loovauhindade järgi. Olgu lisatud, et tabel pole Eesti Turunduskommunikatsiooni Agentuuride Liidu hinnang agentuuride loovusele, vaid see mõõdab loovauhindu ehk auhindu, mis mõõdavad loovust. Mõistagi pole kõik jagatavad auhinnad sama kaaluga (Cannes’ Lions on olulisem kui Kuldmuna 🙂 ) ja seetõttu on väljatöötatud punktisüsteem, millest tabeli koostamisel juhindutakse. Loovusauhindade koondtabelisse ilmuvad punktid järgmiselt: Kuldmuna ja… View Article
Screen Shot 2016-02-11 at 12.30.31
Kolm nädalat tagasi näitasime sel aastal esimest korda reklaamileide. Kõige kallima reklaamisekundiga Super Bowlile järgneval nädalal on reklaamileiud sisuliselt kohustuslikud. Eriti maailma kõige kuulsama ühe-päevase võistluse 50ndal juubeli järel. Kuid tundub, et Super Bowli reklaamivaheajad hakkavad oma maagilisust kaotama. Näiteks paljud brändid, kes viimastel aastatel alati Super Bowlil esindatud (Volvo, Adobe jpt.), pidasid sel aastal mõistlikumaks 30-sekundilise klipi eest viite miljonit dollarit mitte välja käia. Need, kes eelarvet siiski kergendasid, näitasid erinevat taset, kuid meie noppisime välja kõige rohkem tähelepanu saanud klipid. Mitte oma lemmikud, vaid kõige populaarsemad. Ameeriklased lagistavad ehk endiselt jalaga-perse absurdihuumori peale naerda, kuid vähemalt minu meelest… View Article
iphone
Facebooki tegemistega ja muudatustega on raske sammu pidada, sest uuendustele ei paista lõppu tulevat. Alljärgnevalt on kirjeldatud vaid üheksat neist. 1. Liikuvad profiilipildid! Jah, nüüd saab Facebookis oma profiilipildiks panna gif-formaadis animatsioone. Eriti lahedad näevad välja pildid, kus liigub vaid mingi detail, nn cinemagraph stiilis animeeritud pildid. Kui ise ei oska meelepärast pilti koostada, on selleks mitmeid rakendusi ja abivahendeid: Flixel Animoto Diptic Adobe Post Boomerang (Instagram) 2. Facebook “dislike” nupp on väidetavalt üks nõutumaid võimalusi, kuid siiani pole Facebook seda siiski kasutusele võtnud. Uuendusena on tulekul (mõnel juba olemas) hoopis nupud nagu “love”, “haha”, “wow”, “sad” and “angry”. Vaata… View Article
aleweb
Alejandro Masferrer, the founder of The Pop Up Agency, one of the world’s most well-known agency of digital concepts, decided late last year that one stage of his life was over, and he wanted to move on. While taking some time off, after the fast-paced “pop-upping”, and enjoying Christmas time with his family in his hometown Seville (Spain), he received an entirely unexpected offer. Sven Luka, the creative director of Imagine, who had met Alejandro years ago at the Cannes Lions, decided that it was the right moment to grab the bull by the horns (moreover, it is Alejandro’s home… View Article
aleweb
Maailma ühe tuntuma digitaalkontseptsioonide agentuuri The Pop Up Agency looja Alejandro Masferrer otsustas eelmise aasta lõpus, et üks etapp tema elus on möödas ja ta tahab minna edasi. Peale tempokat “pop-upimist” aega maha võttes ja kodulinnas Sevillas (Hispaania) pere seltsis jõuluaega nautides sai ta aga enda jaoks täiesti ootamatu pakkumise. Aastaid tagasi Cannes Lions reklaamifestivalil Alejandroga tutvunud Imagine loovjuht Sven Luka otsustas, et on õige hetk härjal sarvist haarata (kusjuures härjavõitlus on pärit just Alejandro kodukandist Andaluusiast) ja hispaanlane Eestisse kutsuda. Alejandro võttis endale mõtlemisaja ning arutles oma võimalikku kolimist ka sõpradega. Oli tuttavaid, kes tulistasid tema suunas küsimärgilaviine ning… View Article
Facebook-Messenger-Application-Mobile-Logo
Kui Facebook lansseeris 2011. aasta augustis messengeri, ei osanud keegi sellest midagi väga arvata. MSN messenger oli sel hetkel kõige populaarsem instant messenger ning paljud ei mõistnud, milleks oli vaja lisaks Facebooki-seinal suhtlemisele ka chattida. Nüüd, veidi enam kui neli aastat hiljem on asjaolud muutunud. Võiks lausa öelda, et Facebook messenger on muutunud meie kõigi native messengeriks. Mida aga paljud ei tea, on see, et tegelikult ei ole Facebook messenger jäänud lihtsalt chattimise platvormiks (nagu seda on teinud näiteks konkurent Skype), vaid sellele lisatakse pidevalt juurde üha uusi lisavõimalusi. Kasuta messenger.com’i Enne lisavõimalustel peatumist tuleks kindlasti märkida ära, et Facebook… View Article
Screen Shot 2016-01-14 at 10.51.15
Aasta esimestes reklaamileidudes püüdsin otsida ainult reklaamklippe sellest aastast. Leidsin nii osavat momendi ärakasutamist, absurdsuse piiril või sellest üle triivivaid klippe, kauneid naisi, rassismitemaatikat ja palju muud. 1. Sel nädalal surnud David Bowie polnud ainukene muusikalegend, kes lähiajal meie seast lahkunud. Eelmise aasta lõpus suri näitek Mötörheadi solist Lemmy Kilimster (siinkirjutaja üks suur lemmikuid), kuid vahetult enne mehe surma plaanis Valio temaga reklaamklippi. Et Lemmy ootamatult suri, otsustas Valio oma uue reklaamklipi pöörata rokikuninga triubute-videoks. Kusjuures klipis kasutati võttepäeval aset leidnud improvisatsiooni, kus Lemmy ütleb, et ta ei joo piima. Kusjuures klipi autor on Imagine hea Soome sõber Hasan &… View Article