Eesti otsib oma märki. Jälle, ütlevad paljud. Miks, küsivad sama paljud. On neid, kes peavad seda raha raiskamiseks. On ka neid, kes arvavad, et seda on vaja. Ja on neid, kes on nö. püünel ja teenivad märgi loomisest korralikke summasid. Mina ei kuulu ühegi nende hulka. Pigem mind ajendas kirjutama tagajärg, ehk mis me uue Eesti märgiga peale hakkame kui ta kord valmis saab?
Alustan minevikust. Kõik me teame brändi I Love New York. 
Tõenäoliselt ei kahtle keegi, et tegemist on maailma võimsaima avalikule institutsioonile kuuluva brändiga. Minu hea sõber Eric Mower vastutas kümmekond aastat oma reklaamiagentuuriga Eric Mower & Associates selle brändi tegemiste eest. Brändi suurimaks väljakutseks sai 9/11 terrorirünnaku järgne tegevus. Ehk murranguline aeg, mis muutis maailma. Ja murranguline aeg, mis muutis kardinaalselt ka New Yorki ja I Love New York brändi. Aga see on hoopis teine jutt ja sellest ei tahtnud ma täna rääkida.
Ma tahtsin rääkida Eesti märgist. Kõigepealt sellest märgist, mis meil täna on. Ja see märk on Welcome To Estonia märk. Kohe kui see märk lansseeriti, tekkis kaks leeri. Ühed, kes kiitsid märki taevani. Teised, kes laitsid selle totaalselt maha. Mulle endale märk pigem meeldis kui ei meeldinud, aga emotsionaalselt jättis see mind ükskõikseks. Ja nüüd ma selgitan miks.
Ma olin tol ajal, ütleme 2005-2008. aastal seotud välismaiste ettevõtete Eestisse toomisega. Sel ajal otsis Eestit turundav EAS Eestile pingsalt identiteeti. Märk oli, aga mis märgi taga võiks olla, seda ei olnud. EASi ja Eesti Konverentsibüroo koosolekud päädisid reeglina sellega, et Eesti = Tallinna vanalinn. Ja täna, 10 aastat hiljem palju kaugemale sellega jõutud ei olda.
Kui 2009. aasta kevadel Eric Mower Eestis käis, siis ma viisin ta kokku EASiga. Ericul oli kolm olulist küsimust:
1. Miks visitestonia.com esilehel on Eestist kevadised fotod kui kevadel peaks Eesti müüma turistidele talvereiside võimalusi?
2. Miks te arvate, et Tallinna vanalinn on unikaalsem kui näiteks Praha vanalinn?
3. Kui te olete loonud märgi Welcome to Estonia, siis miks te arvate, et sellega midagi valesti on?
Ericu kokkuvõte oli üsna lihtne. Mitte ükski märk ei ole mitte kunagi tugevam kui selle märgi taga peituv toode, teenus või antud juhul riik. Ja ma olen temaga ses osas ühte meelt. Olen alati olnud ja olen ka edasi. Kui nüüd mõned võivad mõelda, et noh Apple või Nike või Telia märk on tugevam kui tema toode või teenus, siis mõelge uuesti. Nende ettevõtete märgi on loonud ja tugevaks teinud sisu, ehk content.
Seega võiksid Eesti uue märgi aktivistid* alustada asja õigest otsast. Sisust. Mis on Eesti sisu ja kuidas või milles see sisu väljendub. Sest mitte ükski märk ei saa kuulsaks ilma sisuta.
Et teile see asi lihtsaks teha, siis Eesti sisu on kõik see, kes me kõik oleme ja see, millega me igapäevaselt tegeleme. Mina olen Eesti sisu, kes ma tutvustan Eestit oma Brasiilia sõbrale ja viin ta Tallinnat külastades jäähokit vaatama või rahvusrestorani Neh rahvustoite proovima. Sina oled Eesti sisu, kes sa välismaal olles Eestit kaardi peal näitad, meie ajaloost räägid ja meile külla kutsud. Gerd Kanter, Andrus Veerpalu, Kristina Šmigun, Kelly Sildaru, Neeme Järvi, Kihnu Virve, Arvo Pärt ja paljud teised on Eesti sisu. Ja väga suur sisu. See kõik ongi Eesti sisu. Meie content, mille peale me peame olema uhked ja mida uhkusega edasi kandma.
Meil ei ole vaja kunstlikke poliitnarratiive. Meile pole vaja järjekordset märki, mille üle pool rahvast saaks vinguda. Meil on oma märk. See on sini-must-valge lipp. Ja meil on oma laul. See on Mu Isamaa, mu õnn ja rõõm. Tahame me seda või mitte. Aga see ongi Eesti. Ja kui ükspäev tekib meile uus rahvuslik märk, mille kogu Eesti rahvas omaks võtab, siis olgu see meie märgiks. Aga seniks, kuni need märgid sünnivad konkurssidel, poliitikute või aktivistide õhutusel, on see pehmelt öeldes jama. Aga ka see näitab meie sisu. Näitab seda, et me oleme liiga õhuke ja noor riik. Näitab, et me peame kõik omal nahal läbi tegema, et õppida. Samas, tark teeb järelduse ühe kogemuse põhjal. Ja üks „märgikogemus“ on meil ju olemas.
*Vabandan, et nimetan Eesti märgi töögruppi aktivistideks. Kahjuks ei saa ma teid nimetada ekspertide grupiks, kuna ükski teist ei ole rahvusvahelisel tasemel tunnustatud brändingu ekspert.
