ARVAMUS JA INTERVJUUD

ÕPETUS: Creative briefi (loovbriifi) kirjutamisest

23/09/2015

Mõtlesin, et kirjutan ühe artikli loovbriifi loomisest ja suunan selle kõikidele neile turundusjuhtidele, keda see teema huvitab.

Sissejuhatuseks väga lihtne mõttetera, ehk enne kui mina ja mu team saab hakata looma efektiivset reklaami, pead sina turundusjuhina teadma, mida sa püüad sellega saavutada. Mis on probleemiks? Mis on eesmärgiks? Kes on reklaami sihtgrupiks? Mis on ideaalne tulem? Jne.

Et me teineteisest hästi aru saaksime, tuleb sinul kirjutada nn. loovbriif, ühe-kahe leheküljeline dokument, mis vastab peamisele küsimusele: mida sa kavatsed oma reklaamiga saavutada? Isegi kui me oleme aastaid koos töötanud, tead sina oma brändi palju paremini kui mina või noh, peaksid teadma. Mida pikem on koostöö, seda vähem vajame me aega briifide peale, ent nn. eesmärgipõhine loovbriif peab iga reklaami loomisel mul olemas olema enne, kui ma oma tiimiga saan tööd alustada.

Kui me loome sõnumipõhist reklaami (TV, väli, print, raadio), koosneb standardbriif peamiselt sellest, et reklaami eesmärk on püüda üheainsa sõnumiga läbi pidevate korduste kindlat sihtgruppi nii, et reklaam jõuaks võimalikult paljude sihtgrupi liikmeteni. Sellisel juhul püüab loovtiim lahendada vaid ühe küsimuse: Mis on see üks ja kõige olulisem asi, mille reklaam peab välja ütlema?

Traditsiooniline briif, mis ka praegu töötab kui me loome sõnumipõhist reklaami, sisaldab järgmist:

  • Äriline probleem
  • Sihtgrupp
  • Mida me tahame, et sihtgrupp mõtleks või tunneks?
  • Mis on SEE ÜKS ASI, mille reklaam peab välja ütlema?
  • Millised on täiendavad toetuspunktid?
  • Milline on sõnumitoon?
  • Kohustuslikud elemendid

Tänu sellele, et nendel briifidel on fookus, meeldivad need ka loovinimestele, sest nad saavad täpselt aru, mida reklaam peab edasi andma. Briif küll paneb loovinimese väiksemasse boxi, aga see omakorda lubabki loovinimesel olla loovam.

Ehk kui sa oled turundusjuhina kindlalt otsustanud teha sõnumipõhist reklaami, siis sellise ülesehitusega briif agentuurile on väga hea.

Kuid sellel briifil on üks puudus. See briif ei ole tänasel digiajastul enam pädev, sest digitaalsete kanalite kaudu ei saa sa edastada sõnumipõhist reklaami.

Digitaalsete kanalite kaudu tuleb reklaamijal (turundusjuhil) kutsuda inimesi (oma sihtgruppi) osa võtma, ehitama üles kogukonda, inspireerima inimesi oma tegevusi ja sõnumeid jagama ning looma kasulikku sisu ja kogemusi, mis lahendavad klientide probleeme. Sellisel juhul läheb vaja enamat kui eelpoolkirjeldatud loovbriifi. Ehk sa vajad briifi, mis on vähem ettekirjutusi tegev ja rohkem selline, mis inspireerib agentuuri otsima ja avastama, katsetama ja proovima ning jõudma seeläbi tulemuseni, mis pakub sihtgrupile positiivseid kogemusi. Ehk briif peaks looma raamistiku, mida reklaamija soovib teha, mitte ütlema seda, mida peab tegema.

Mõned näited:

Nende case’ide najal peaks briif olema üles ehitatud hoopis niimoodi:

  • Mis probleemi me püüame lahendada kasutaja jaoks? Mida me nende heaks teeme?
  • Kellel see probleem on (või keda me aidata saame)?
  • Mis on parim moodus (parim viis, parim tee) aidata neid probleemi lahendamisel?
  • Mida me saame teha?
  • Mis paneb inimesi meie tegevust jagama?
  • Kuidas kasutajad kaasa haarata, et nad ise oma kogemusi jagaksid?

Siin teile üks link, kus leiate 8 erinevat briifi vormi.

Nagu näha, siis ei ole digiajastu loovbriifi kirjutamiseks ühtset reeglit, sest nii palju kui on reklaamiagentuure, on ka erinevaid võimalusi briifide kirjutamiseks. Mul õnnestus leida netiavarustest üks põnevamaid ja harivamaid lähenemisi kaasaegse loovbriifi kirjutamiseks. Vaata siit.

Kuigi teil tekkis seda slaidishowd vaadates mõtteid, kuidas oma järgmist briifi kirjutada, siis tegelikult soovitan ma kõikidele turundusjuhtidele, et kirjutage briif koos oma agentuuriga. Nii saate korraga ära teha ka järgmise etapi, ehk debriefi ja agentuuriga koos briifi kirjutades saate kõikidele küsimustele kohe ka mõlemapoolselt vastused. Mis kõige olulisem, te hoiate tohutult aega kokku.

2014. aasta Cannesi reklaamifestivalil köitis paljude kirgi agentuuri R/GA loovjuhi Nick Law esitlus, kus ta saatis tuhandepealisele saalile sõnumi: Fuck the brief (Persse briifid).

Tema sõnum ei olnud siiski briifid tegelikkuses sinnasamussesse saata, vaid tema sõnum seisnes hoopis selles, et me elame nn. real-time maailmas, kus meil ei ole aega kliendi ja agentuuri vaheliseks briifide vahetamiseks, vaid me peame looma briife koos. Ja mitte ainult turundusjuht ja agentuuri projektijuht, vaid aja kokkuhoiu mõistes võiks briif valmida koosolekul, kus osalevad klient, agentuuri projektijuht, planeerija, loovjuht, disainer, ehk kõik kampaania osapooled.

Screen Shot 2017-09-07 at 15.56.33
Aegade alguses (ehk 2010. aastal) oli Instagram üks lihtne piltide jagamise platvorm, mille võlu seisnes selles, et kõik, mis üles läks oli kiire ja üsna toores. Praeguseks ajaks on Instagramist saanud võimas sotsiaalmeedia kanal, millel on 700 millionit igakuist aktiivset kasutajat. Kuid selle algne kontseptsioon on üsna palju muutunud. Lihtsast platvormist, kus oma pilte jagada on saanud paljude võimalustega mega-app, mis oma algoritmidega valib piltide järjestust. Lisaks on sellest lihtsa loogikaga piltide jagamise rakendusest saanud võimas turunduskanal, kus saab mitmel kujul reklaame postitada, oma toodet turundada läbi influencer’ite, sihtida täpset sihtrühma jpm. Nüüd toomegi välja mõned mõtted, mida võiks Instagramis turundades kindlasti katsetada (või vähemalt arvesse võtta).
logo2
TALLINN, 12. oktoober 2016 – Reklaamiagentuuri Imagine AD OÜ omanikud ostsid täna reklaamiagentuuri EstTBWA OÜ ja müügiedendusagentuuri Tequila AD OÜ. „Me otsustasime müüa, kuna tahame 100% keskenduda meediaärile. Imagine AD näol leidsime EstTBWA-le ja Tequila AD-le hea uue peremehe, kellega koostöös saame reklaami- ja meediaklientide teenindamiseks jõud ühendada“, ütles Creative Media Service OÜ juhatuse liige ja partner Kristian Hein. „2003. aastal kui ma Imagine asutasin, siis tõuke selleks andis toonane EstTBWA juht Kristian Hein. Tema kutsus mind TBWA-sse projektijuhina tööle. Mõtlesin, et proovin kõigepealt oma agentuuri teha. Kui ma ebaõnnestun, siis ega mu oskused halvemaks lähe ja küll Kristian mind… View Article
9k=
Käisin juuni keskel Cannes Lions 2016 reklaamifestivalil. Mõtteid ja inspiratsiooni, mida nii enda kui Imagine jaoks sai  ammutatud, oli palju. Uusi ja väga huvitavaid inimesi sai ka kohatud kümneid ja kuigi need nädal aega olid ülimalt intensiivsed, olid need taaskord rohkem harivad kui kolme aasta jagu Eestis toimuvaid seminare ja konverentse kokku. Mida ma endiselt soovitan kõigile turundusjuhtidele. Unustage kodumaised konverentsid ja paluge oma ettevõtte juhil teha kulu asemel investeering ja lennutada teid Cannes’i reklaamiafestivalile, sest seal ei räägita ainult reklaamist. Pooled ettekannetest on puhtalt turunduslikku laadi. Suur osa keskendub brändile, paljud ettekanded sotsiaalmeediale ja sisuturundusele jne. Investeeringust jagub inspiratsiooni… View Article
1111
Olen sel aastal palju mõelnud, mida võiks senises elus omandatule juurde õppida. Kuidas end harida ja olla sellega eeskujuks oma lähedastele. Minu suurimaks kooliks saab kindlasti olema juuni lõpus Cannes Lionsil osalemine – plaanin ammutada kõike, mis minu lokipahmaka alla mahub. Sõbrad Instagramist ja näoraamatust võiksid end juba valmis panna, mul on isegi postituste lemmikfiltrid välja valitud. Aga Cannes’ist lähemalt juba juuni kolmandal nädalal. Oma reklaamileidudes keskendusingi enesearendamisele. Ma polnud Eestis märganud reklaame, mis kutsuksid reklaami või psühholoogiat õppima. See on kummaline, sest neile aladele saaks ju väga lahedaid klippe luua. Näiteks leidsin lõbusad Miami Ad School reklaamid, mille loojateks… View Article
artikkel
Mängin sel hooajal Eesti IV jalgpalliliigas. Et minu tiim, peamiselt välismaalastest koosnev Rumori Calcio otsis pika hooaja kulude katteks särgisponsoreid, otsustasin pakkuda võimalust ka Imagine’ile, kus copywriterina töötan. Kuigi Imagine’i asutaja ja loovjuht Margo Kütt on eelkõige tuntud kui Eesti kõige kirglikum jäähokifänn, on ta ka muust spordist alati lugu pidanud ning oli panustamisega nõus. Nüüd ehib Rumori Calcio võistlusvormi rinda selgelt peasponsori Imagine’i nimi. Rumori Calcios mängib nõnda palju erinevaid rahvusi, et loetlemisel jääb isegi mõlema käe sõrmedest puudu. Esindatud on Eesti, Itaalia, Venemaa, Itaalia, Gruusia, Saksamaa, Holland, Prantsusmaa, Poola, Egiptus, Palestiina, Hispaania. Episoodiliselt on külalisesinejana käinud end näitamas… View Article
pilt
Telereklaamis pöörame enamasti tähelepanu visuaalile. Meid lummavad kaunid vaated loodusest või inimestest, panevad ahhetama tehnoloogilised uuendused või naerutavad koomilised situatsioonid ja dialoogid. Kuid väga oluline on ka see, mida me kuuleme. Reklaamimuusikat alahinnatakse ja tihtipeale ei panda sellele rõhku, kuid õige valik võib muidu keskmise klipi või artisti muuta maailmakuulsaks. Reklaamimuusika võeti esmakordselt kasutusele 1922. aastal ühes New Yorki raadios, kuid teleklippidesse jõudis muusika alles 1955. aastal, kui Jaapani kellatootja Seikosha (praegu tuntud Seiko) oma mustvalges reklaamis jingel’it kasutas. Pop-muusika võidukäik reklaaminduses algas märksa hiljem, kuumadel 70ndatel. Tõsi, esimene superhitt kirjutati spetsiaalselt reklaami jaoks. 1971. veebruaris läks raadioeetrisse Coca-Cola tellitud… View Article
CcYXuVkW8AUJ5Ja
Heade filmidega on enamasti nii, et kui neile kiputakse järg tegema, kukub see välja kas kehvasti või väga kehvasti. Vähesed järjed on olnud paremad, kui esimene osa, kuid filmikriitikute arvamusele tuginedes on kõige tuntumad ehk Terminatori ja Godfatheri teised osas. Tegelikult on reklaamidega samamoodi – kui oled korra midagi väga head teinud, on sellele samaväärset järge väga raske luua. Hea näide on eelmisel aastal Cannes Lions’il võimsa tulemuse teinud Geico Unskippable. Kõik reklaamindusega kuidagi seotud olevad inimesed mäletavad klippi, kus suur bernhardiin mannekeenidena seisva perekonna nõudest spagethi bolognese’t lõhverdas. Selle reklaami meeldivus on kindlasti maitse asi, kuid kindlasti oli see… View Article
123
Eelmise aasta septembris teatas Facebooki juht Mark Zuckerberg, et tulemas on muudatused seoses “Meeldib” nupuga. Paljud ootasid ja lootsid, et uueks nupuks saab “Ei meeldi” (dislike), kuid mina arvasin, et Facebook sellise negatiivse ja halvustava nupuga välja ei tule. Ja juba kuu aega hiljem teatas Facebook, et nad on jube uue lahendusega valmis saanud ning asuvad seda testima Hispaanias ja Iirimaal. Paistab, et nende lahendus toimis kohe esimesel korral, sest alates eilsest on lahendus saadaval kõikidele Facebooki kasutajatele. Lihtsalt mine hiirega “Meeldib” nupule, oota hetk ja siis avanebki sul võimalus valida teisi emotsioone. Natuke parandamist muidugi Eesti versioon vajab, sest emotikonide… View Article
11882379_10153589445633669_4859321794435226510_o
Igasugused tabelid on sageli tõlgendamise küsimus, kuid meil on sellegipoolest hea meel tõdeda, et Eesti Turunduskommunikatsiooni Agentuuride Liidu koostatud pingereas oleme neljandal kohal. Kõnealune tabel kajastab 2015. aastal võidetud auhindu reklaami, disaini ja digitali kategooriates ning selle eesmärk on reastada loovtööstusega tegelevad ettevõtted vastavalt nende võidetud loovauhindade järgi. Olgu lisatud, et tabel pole Eesti Turunduskommunikatsiooni Agentuuride Liidu hinnang agentuuride loovusele, vaid see mõõdab loovauhindu ehk auhindu, mis mõõdavad loovust. Mõistagi pole kõik jagatavad auhinnad sama kaaluga (Cannes’ Lions on olulisem kui Kuldmuna 🙂 ) ja seetõttu on väljatöötatud punktisüsteem, millest tabeli koostamisel juhindutakse. Loovusauhindade koondtabelisse ilmuvad punktid järgmiselt: Kuldmuna ja… View Article
Screen Shot 2016-02-11 at 12.30.31
Kolm nädalat tagasi näitasime sel aastal esimest korda reklaamileide. Kõige kallima reklaamisekundiga Super Bowlile järgneval nädalal on reklaamileiud sisuliselt kohustuslikud. Eriti maailma kõige kuulsama ühe-päevase võistluse 50ndal juubeli järel. Kuid tundub, et Super Bowli reklaamivaheajad hakkavad oma maagilisust kaotama. Näiteks paljud brändid, kes viimastel aastatel alati Super Bowlil esindatud (Volvo, Adobe jpt.), pidasid sel aastal mõistlikumaks 30-sekundilise klipi eest viite miljonit dollarit mitte välja käia. Need, kes eelarvet siiski kergendasid, näitasid erinevat taset, kuid meie noppisime välja kõige rohkem tähelepanu saanud klipid. Mitte oma lemmikud, vaid kõige populaarsemad. Ameeriklased lagistavad ehk endiselt jalaga-perse absurdihuumori peale naerda, kuid vähemalt minu meelest… View Article
iphone
Facebooki tegemistega ja muudatustega on raske sammu pidada, sest uuendustele ei paista lõppu tulevat. Alljärgnevalt on kirjeldatud vaid üheksat neist. 1. Liikuvad profiilipildid! Jah, nüüd saab Facebookis oma profiilipildiks panna gif-formaadis animatsioone. Eriti lahedad näevad välja pildid, kus liigub vaid mingi detail, nn cinemagraph stiilis animeeritud pildid. Kui ise ei oska meelepärast pilti koostada, on selleks mitmeid rakendusi ja abivahendeid: Flixel Animoto Diptic Adobe Post Boomerang (Instagram) 2. Facebook “dislike” nupp on väidetavalt üks nõutumaid võimalusi, kuid siiani pole Facebook seda siiski kasutusele võtnud. Uuendusena on tulekul (mõnel juba olemas) hoopis nupud nagu “love”, “haha”, “wow”, “sad” and “angry”. Vaata… View Article
aleweb
Alejandro Masferrer, the founder of The Pop Up Agency, one of the world’s most well-known agency of digital concepts, decided late last year that one stage of his life was over, and he wanted to move on. While taking some time off, after the fast-paced “pop-upping”, and enjoying Christmas time with his family in his hometown Seville (Spain), he received an entirely unexpected offer. Sven Luka, the creative director of Imagine, who had met Alejandro years ago at the Cannes Lions, decided that it was the right moment to grab the bull by the horns (moreover, it is Alejandro’s home… View Article
aleweb
Maailma ühe tuntuma digitaalkontseptsioonide agentuuri The Pop Up Agency looja Alejandro Masferrer otsustas eelmise aasta lõpus, et üks etapp tema elus on möödas ja ta tahab minna edasi. Peale tempokat “pop-upimist” aega maha võttes ja kodulinnas Sevillas (Hispaania) pere seltsis jõuluaega nautides sai ta aga enda jaoks täiesti ootamatu pakkumise. Aastaid tagasi Cannes Lions reklaamifestivalil Alejandroga tutvunud Imagine loovjuht Sven Luka otsustas, et on õige hetk härjal sarvist haarata (kusjuures härjavõitlus on pärit just Alejandro kodukandist Andaluusiast) ja hispaanlane Eestisse kutsuda. Alejandro võttis endale mõtlemisaja ning arutles oma võimalikku kolimist ka sõpradega. Oli tuttavaid, kes tulistasid tema suunas küsimärgilaviine ning… View Article
Facebook-Messenger-Application-Mobile-Logo
Kui Facebook lansseeris 2011. aasta augustis messengeri, ei osanud keegi sellest midagi väga arvata. MSN messenger oli sel hetkel kõige populaarsem instant messenger ning paljud ei mõistnud, milleks oli vaja lisaks Facebooki-seinal suhtlemisele ka chattida. Nüüd, veidi enam kui neli aastat hiljem on asjaolud muutunud. Võiks lausa öelda, et Facebook messenger on muutunud meie kõigi native messengeriks. Mida aga paljud ei tea, on see, et tegelikult ei ole Facebook messenger jäänud lihtsalt chattimise platvormiks (nagu seda on teinud näiteks konkurent Skype), vaid sellele lisatakse pidevalt juurde üha uusi lisavõimalusi. Kasuta messenger.com’i Enne lisavõimalustel peatumist tuleks kindlasti märkida ära, et Facebook… View Article